Preopterećenje izborom: Zašto donošenje odluka može biti tako teško
Da li se mučite s odabirom kada imate suočavanja s mnogim sličnim opcijama - na primjer u trgovini ili prilikom naručivanja u restoranu? To se naziva "preopterećenje izbora", a jedna nova studija objašnjava kako to djeluje i zašto se to događa.
Kad se suočimo s nekoliko izbora - osobito ako su međusobno prilično slični, poput niza sapuna različitih marki, teško je odabrati jedan.
Mogli bismo čak odustati i otići, a da uopće nismo odabrali.
Istraživači su zaintrigirani mehanizmima koji se igraju u ovakvim situacijama, jer intuitivno uživamo u osjećaju slobode koji dolazi s mnogo mogućnosti za odabir.
Ipak, ovaj učinak "smrzavanja" kada ga zastraši velika količina izbora dovoljno je stvaran - a stručnjaci su mu čak dali ime: efekt "preopterećenja izbora".
Poznato istraživanje provedeno 2000. pokazalo je kako izgleda učinak preopterećenja izbora. Istraživači te studije - prof. Sheena Iyengar i Mark Lepper - proveli su eksperiment u kojem su postavili stol s uzorcima pekmeza u samoposluzi.
U jednoj varijanti ovog eksperimenta, znanstvenici su ponudili do 24 različite opcije za kupce. U drugoj su varijanti ponudili samo šest vrsta pekmeza za uzorkovanje.
Prof. Iyengar i Lepper tada su pronašli nešto intrigantno: iako je vjerojatnije da su ljudi svratili do svog štanda i probali džem kad im se ponudi mnogo različitih izbora, malo je vjerojatno da će kupiti bilo koji od njih.
Međutim, kad je bilo manje mogućnosti, vjerojatno će navratiti manje kupaca - ali pojedinci su imali 10 puta veću vjerojatnost da će obaviti kupnju.
Što se događa u mozgu?
Sada, profesor Colin Camerer i kolege - s Kalifornijskog tehnološkog instituta u Pasadeni - objavljuju rezultate studije koja dublje uranja u to kako se efekt preopterećenja odabirom prevodi u mozak i koji bi mogao biti idealan broj opcija.
Studijski rad istraživača sada se pojavljuje u časopisu Priroda Ljudsko ponašanje.
U nedavnoj studiji istražitelji su sudionicima pokazali slike atraktivnih krajolika pomoću kojih bi mogli personalizirati šalicu ili neki drugi predmet.
Sudionici su morali odabrati sliku iz niza koja nudi šest, 12 ili 24 mogućnosti, a sve dok su prolazili kroz funkcionalno MRI snimanje mozga.
Prema skeniranjima, sudionici su pokazali pojačanu moždanu aktivnost u dvije specifične regije dok su odlučivali - naime, u prednjem cingularnom korteksu, koji je povezan s donošenjem odluka, i u striatumu, koji je povezan s procjenom vrijednosti.
Istraživači su također otkrili da su ta područja mozga bila najaktivnija kod sudionika koji su birali između 12 slika i da su bila najmanje aktivna kod sudionika koji su morali birati između šest ili 24 slike.
Profesor Camerer smatra da je to moglo biti posljedica interakcije između striatuma i prednjeg cingulanog korteksa, jer oni odmjeravaju potencijal nagrađivanja - dobru sliku za personalizaciju predmeta - i količinu napora koji je mozak morao uložiti za procjenu potencijalnih ishoda u slučaju svake dane opcije.
Što više opcija postoji, potencijalna nagrada može se povećati - ali isto tako raste i količina uloženog truda, što može umanjiti krajnju vrijednost te nagrade.
"Ideja je", objašnjava prof. Camerer, "da je najbolje od 12 vjerojatno prilično dobro, dok skok do najboljeg od 24 nije veliko poboljšanje."
Koji je idealan broj izbora?
Da bi se izbjegao učinak preopterećenja izborom, ističe prof. Camerer, mora postojati dobra ravnoteža između potencijalne nagrade i količine napora potrebnog za njezino postizanje.
Smatra da je idealan broj opcija za odabir između najvjerojatnije između osam i 15, ovisno o percepciji vrijednosti nagrade, naporu potrebnom za procjenu opcija i osobnim osobinama svakog pojedinca.
Ako je našem mozgu ugodnije vagati manje izbora, zašto onda radije imamo više mogućnosti za odabir? Na primjer, zašto imamo tendenciju da cijenimo prehrambenu trgovinu na temelju bogatstva mogućnosti koje ona nudi?
"U osnovi, [to je zato što su] naše oči veće od želuca", kaže prof. Camerer, dodajući:
"Kad razmišljamo o tome koliko izbora želimo, možda mentalno ne predstavljamo frustracije donošenja odluke."
Sljedeći je korak nove studije, kaže on, pokušaj procjene stvarnih mentalnih troškova koji su ugrađeni u proces donošenja odluka.
“Što je mentalni napor? Što košta razmišljanje? To se slabo razumije ", kaže prof. Camerer.
